广告传播:口语“碾压”书面语

 

 
 

这条音频给你说一说,为什么口语对广告来说很重要。

不知道你有没有注意到这个现象,很多平时我们熟悉的广告语,一般都是很口语化的,比如,晒足180天,厨邦酱油天然鲜。这样的广告不仅容易记,而且好传播。为什么广告要用口语呢?给你推荐一本今年再版的广告创意著作,书名叫《超级符号就是超级创意》,作者是知名营销达人、华与华公司的董事长华杉。华杉在书里说,营销传播,本身就是“说话的语言学”。如果你想让别人传播你的广告,就一定要用口语。为什么这么说呢?

第一点,书面语的传播方式只是通过读和写,但口语能同时发动听、说、读、写四大传播方式,所以书面语的传播力是远远低于口语的。而且,书面语只能用眼睛读,如果不是读,而是听,人们就会充耳不闻,因为书面语不符合人的听觉习惯,不会往脑子里进。所以如果广告用书面语,相当于你放弃了消费者的耳朵。

第二点,听觉的成本是最低的。你要让人看东西,一定要中间没有遮挡,而听的时候就不用这样,成本要低得多。比如电视广告,一个人在洗碗拖地,电视机开着,然后听见了“晒足180天,厨邦酱油天然鲜”。信息基本没什么损耗,如果使用书面语言,传达能力就变弱了很多。

第三点,使用口语还有一个很重要的原因,那就是传播的本质不是“传播”,而是“播传”。你要发动别人替你传播。广告语的本质,不是说你说一句话给消费者听,而是你设计一句话,让消费者去传给他的亲朋好友。所以,当你用书面语的时候,就等于同时放弃了耳朵和嘴。而且,你不仅放弃了自己的嘴,也放弃了消费者、放弃了所有人的嘴。所以,一条好的广告语,一定要让人随时能想到,并且愿意使用。

除了使用之外,还要能发动别人替你传播。华与华创作过一个很经典的广告语,就是“田,七——”这句广告语神奇之处在于,它只是把自己的名字喊了一遍,就传达了品牌、产品属性、乐趣,以及体验。而且这个广告发动所有人的嘴,让大家在拍照的时候不喊“茄子”喊“田七”。

第四点,在给品牌起名的时候,也要多用听觉词汇。因为名字本身就是给人听的。在早期的社会交往中,大家白天见面,可以从外表来区分每个人。但到了晚上,互相看不清楚,就只能通过自报姓名的方法来区分你我了。

华杉创造了一个很有意思的品牌命名法,叫“电话测试法”,就是在电话里把你取的名字和人说一下,看看费不费劲。比如,上海西郊有两个别墅,一个叫“西郊庄园”,电话里一说就明白了。还有一个叫“兰乔圣菲”,这个名字解释起来就很费劲。“兰”是“兰花”的“兰”;“乔”是《三国演义》里“大乔小乔”的“乔”;“圣”是“神圣”的“圣”;“菲”就是“非常”的“非”加一个草字头。如果你和一个快递员解释这个名字,估计你还没解释完,快递员就已经把前面的忘了。

以上就是书里关于用口语传播的观点,供你参考。

本文源自:《超级符号就是超级创意》、公众号“小马宋”(周末读书:《口语文化与书面文化》读书笔记)音

 
 
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